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出版经济:畅销书营销的特殊性及要求

发布时间:2009-03-27 作者:北京大学新闻与传播学院 杨虎 周婧 来源:出版商务周报 阅读量:6694
  经过多年的发展,我国的图书营销在理论研究和实践操作层面都得到了很大的发展。随着出版业面临挑战的日益严峻和竞争的加剧,营销在书业中的地位和作用更加凸现出来。在整个出版营销活动中,关于畅销书的营销活动最为引人注目。畅销书自身的特殊性决定了畅销书营销与一般图书的营销既有相似相通之处,又有其明显的特殊之处。畅销书营销的特殊性也对从业人员提出了更高的要求。分析和认识畅销书营销的特殊性及其要求,有助于我们树立正确的畅销书营销观念,掌握畅销书营销的基本原则,提高营销的整体运作水平。与一般图书的营销活动相比,畅销书营销具有六方面的特殊性:

  一、营销的必须性

  一本图书要成为畅销书,至少应该具备四个基本要素:⑴具有畅销潜质的实质内容;⑵适合大众口味的装帧形式;⑶选择恰到好处的出版时机;⑷进行有的放矢的营销运作。这四个要素相辅而成,缺一不可,其中的营销要素尤其关键,它是畅销书实现价值的最终环节。如果说对一般图书的营销是必要的话,那么对畅销书的营销就是必须的了。在图书市场竞争趋于白热化的今天,要使一本具有“畅销潜质”的图书在茫茫书海中脱颖而出,走俏市场,就必须对其进行合适到位的营销运作,正如有的学者所说的,“只有经过营销运作的畅销书,才能把图书本身的畅销潜质发挥到极致,才能在最短的时间内把一部书的销量推向顶点,制造轰动的效应,并因此极大地引导了社会观念。”缺少了营销,具有畅销潜质的图书也极有可能胎死腹中。相反,如果营销到位的话,一本质量平平的图书也很有可能跻身畅销书的行列,如1999年火爆一时的《学习的革命》,就是一个极端的案例。在实际的操作层面上,我们也可以看出,与其他图书相比,畅销书营销运作的色彩要浓厚得多。

  二、更具系统性

  图书营销学在理论层面上强调,图书的营销活动应该是一个完整的系统工程,它应该贯穿图书市场需求信息--选题--出版--宣传--促销--市场组织--销售--需求信息的整个流程,具体而言就是图书市场调研、选择目标市场、选题开发、图书定价、渠道选择、图书促销以及pg电子游戏试玩的售后服务的一系列的营销活动。应该说,这是一个非常理想的状态。在实践层面,一般图书的营销活动往往是零星分散的,很难成体系。畅销书的营销则不同,在运作过程中特别强调营销的整体性和系统性。正如业界人士所公认的,一本潜在畅销书的营销过程仿佛是一个个加减分的过程,从选题、编辑、装帧,到宣传、推广,倘若每一步都操作得当,图书便可能得百分,甚至获得进入超级畅销行业的附加分。相反,如果任何一个营销环节出现失误的话,都会影响营销的整体效果。有时甚至产生“一着不慎,满盘皆输”的败局。正是基于这样的考虑,目前国内一些有经验的出版社在运作畅销书时,都会把畅销书的营销作为一个系统的项目来抓。所以,笔者认为,就实际情况来看,畅销书的营销活动最接近图书营销学的系统性要求。

  三、策略的多样性

  整合营销传播理论强调把多种营销传播手段整合运用,以达到营销传播效果最大化。与一般图书的营销策略相比,畅销书的营销策略更为多样。营销手段花样翻新,层出不穷,更能体现整合营销的优势。笔者曾将近年来国内畅销书的营销策略归纳为十条:⑴以市场为导向,以读者为本位的选题策略;⑵内容为王与编创出新的图书制作策略;⑶价格歧视策略;⑷名人效应策略;⑸社店合作策略;⑹大众媒体的宣传策略;⑺网络运作策略;⑻座谈研讨,深入诱导策略;⑼联袂作者,共同运作策略;⑽品牌延伸策略。成功的畅销书营销活动往往是综合运用以上各种策略的结果。而在一般图书的营销活动中,由于预期利润的限制,是不可能进行如此大规模的运作的。即便是采用相同的营销策略,畅销书也与其他图书有很大的区别。比如在利用媒体宣传策略时,畅销书就必须遵循三条基本原则:从小众媒体走向大众媒体,而不是固守专业报刊;对媒体进行有机整合,而不是采用单一媒体;对畅销书的宣传介绍必须自始至终不能间断,而不是时断时续的宣传。从这个意义上讲,就同一营销策略的使用上,畅销书也比一般图书更为深化和细致。

  四、更强的时效性

  现代营销学的观点认为,产品投入市场以后是有一定的生命周期的,典型的产品生命周期分为4个阶段,即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。畅销书作为时尚读物的一类,具有很强的时效性,其生命周期比其他图书要短很多。一本畅销书,“要么大家都读,要么大家都不读”。大部分畅销书都会在风靡一时以后归于沉寂,只有极少数的经典畅销书才会转变为长销书。这就决定了对畅销书的营销也必须强调时效性。畅销书的营销目的就是要在特定的时间段里通过各种营销手段使畅销书的销量达到最大化。这就要求出版者必须审时度势,掌握好营销的时机和进度,对畅销书进行适时而恰当的营销运作。这有两层含义:一是从整体上抓畅销书的营销时机,所谓机不可失,时不再来。比如去年神州五号升空后,就曾引起过一阵航空类图书的热销。时过境迁,如果现在再提出航空类图书的选题,并在营销上大做文章的话,肯定会得不偿失。二是在畅销书的生命周期内,发挥营销活动的最大功能,充分发挥出畅销书的畅销潜力。比如《哈佛女孩刘亦婷》一书出版后,出版社和书店请作者刘亦婷举行了一系列巡回演讲和签名售书活动,不仅直接带动了图书的热销,更引起人们对某一问题的持续关注,从而间接地促使人们去购买阅读相关的图书,进而延长图书的畅销期。因此,畅销书营销的时效性是一般图书营销所无法相比的。

  五、收益的最大化

  畅销书的英文名字“best seller”告诉我们,畅销书不是别的,而是所有图书种类中卖得最好的图书。巨大的销量保证了畅销书可观的利润。一般地,畅销书的种类只占出版社出书总量的20%左右,而其利润却高达80%左右。这种现象基本符合管理学范畴中的帕雷托规则(pareto’ s law),即二八定律。不仅如此,畅销书还可以迅速提升出版社的知名度,并在出版市场上建立富有影响力的品牌。所以,一本畅销书的成功,将意味着出版社的名利双收,即利润的最大化和社会效益的最佳化。在今天的中国出版界,已经出现“几本畅销书撑起一个出版社”的现象。正是因为如此,打造畅销书就成为众多出版人的不懈追求。在对畅销书进行营销的过程中,出版社的目的是非常明确的,那就是追求营销收益的最大化。一方面,出版社会使出各种招式来提升畅销书的销量,扩大畅销书的影响。另一方面,出版社还有可能通过品牌延伸在畅销书的延伸产品中获取利润。如海岩的畅销小说《玉观音》就先后拍摄成电影和电视作品,并借势掀起了一波又一波销售热潮。从营销结果来看,成功的营销活动也确实可以使出版社达到预期的目的。而这些,都是一般图书营销中所缺少的。

  六、问题的突出性

  营销活动本身是一把双刃剑,在实际的操作中往往会利弊相生。图书的营销活动也不例外。畅销书的营销活动虽然可以给出版社带来巨大的收益,但若操作不慎,也会产生很多不容忽视的问题,而且这些问题往往会更为突出和尖锐。比起其他图书来,畅销书似乎更容易招来指责和诟病。除了畅销书自身内容的原因以外,名不副实的营销也是一个重要的原因。从整体上看,当前我国畅销书出版尚处于从无序向有序的转变阶段,基本上还没有成型的营销运作机制和模式,缺乏成熟的畅销书出版机制。在具体操作过程中,还存在着很多令人担忧的误区,比如把营销等同于毫无节制的“炒作”,将拙劣的“跟风”手段等同于品牌延伸,营销过度导致图书文化内涵缺失,等等。这些问题在一定程度上制约着畅销书营销运作的实际效果,也进而影响着整个图书市场的发展与繁荣。这些问题的解决,有待于整个图书市场的逐渐规范和出版行业营销水平的不断提高。

  畅销书营销的特殊性对从业者提出了特殊的要求。从宏观上看,在当下和未来的畅销书营销实践中,从业者应该从以下几方面加以努力:

  首先,树立正确的出版营销意识,适时恰当地运用营销策略。

  这包含三层意思:⑴应该充分认识到,在当前的畅销书出版活动中,营销运作已经成为至关重要的必须条件。在出版畅销书的过程中就应该主动地有意识采用各种合适的营销策略,古人讲,“凡事预则立,不预则废”,只有先“存乎一心之妙”,才能在实践中有所作为。这一点在畅销书的出版营销中也不能例外。⑵不能将畅销书的出版营销等同于宣传与广告,而是贯穿从选题策划、市场调研到图书销售、读者服务各个环节的营销活动。尤其是在畅销书出版的前期,营销的作用越来越显得重要起来。⑶要认识到营销不等于“炒作”。畅销书畅销的前提和基础是畅销书本身的质量,离开了这一前提和基础,一切营销手段都是无本之木。只有将二者巧妙地结合起来才能形成最佳的营销方案。这就要求出版者在重视营销运作的同时,更加重视畅销书自身的质量和价值。这样做,既是对读者负责,也是对自己负责。

  其次,根据实际情况综合利用各种营销手段,形成健全的营销机制和持久的出版理念。

  畅销书营销的系统性和营销策略的多样性要求在实践中,不同的出版社应该根据自身的实力和市场的客观形势规划自己的营销方案,综合运用各种适合的营销手段进行运作,进行系统化立体化的运营。这样才能取得最大的收益。在取得成功以后,还应该有意识地总结经验,不断提高营销水平,以期在众多成功案例的基础上建立起一整套健全而完善的营销机制。同时,在出版营销中还应该提出和坚持一以贯之的出版营销理念,从而形成一定的品牌效应。只有将高远的营销理念与成功的营销实践完美结合起来,才能在激烈的竞争中永远立于不败之地。

  最后,在重视营销实践的同时,加强理论研究。

  从以上对畅销书营销特殊性的分析中可以看出,现有的图书营销学与畅销书营销的实践要求已经产生了一定的距离。随着我国畅销书产业的不断发展和壮大,必然要求有新的理论来指导日新月异的实践活动。加强畅销书营销理论研究势在必行。一方面,理论从实践中来,应该从众多的实践活动中不断探寻市场运作的基本规律,将感性的经验提升为可以指导实践的理论,力争形成畅销书出版营销自身的理论体系;另一方面,应该运用经济学、传播学、社会学和编辑出版学等学科已经比较成熟的理论来研究国内畅销书出版营销的实践活动,这样就不仅是提供了一个多维度的研究视野,从而拓宽从业者的视野,而且更为重要的是能提高研究的理论水准,从而对实践活动进行高屋建瓴式的指导。

  总之,畅销书营销的特殊性告诉我们,只有树立正确的畅销书营销观念,重视营销实践,加强理论研究,才能不断提高畅销书营销的整体水平,进而开创我国畅销书营销的新局面。
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