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三巨头不同的折扣策略

发布时间:2009-04-07 作者:李星星 来源:出版商务周报 阅读量:6050
 

    2009年春节,全国图书零售市场短暂回暖,各大书城纷纷广营销、促销售。在春节销售季和开学高峰期间,书店利用降低折扣、买赠礼品等让利行为刺激读者消费,这在一定程度上成为了拉动零售增长的最重要因素。

但是,这样的低价让利真的能够刺激书业,使市场回暖吗?

不同区域 不同低价

 

    浙江新华升级版“橙色风暴”,三大工程出台;江苏新华首次价格战,时间一拖再拖;新华文轩小打小闹,自我让利。

    2009年的北京图书订货会上,浙江新华书店集团派出了数十名采购人员。他们游走于各大出版社,却不是在下订单,而是向供应商解说浙江新华即将推出的“低价适销书工程”。

    这项工程是浙江新华从2007年10月开始的“橙色风暴”的升级版。在“橙色风暴”中,浙江新华省内外312家连锁门店启动了声势浩大的低价售书行动,近1.5万种图书、音像制品同时降价,折扣从7.0折至9.5折不等。

    这项工程的效果很显著。2008年,浙江新华低价动销品种为4.5万种,占总动销品种66.9万种的6.7%;低价书销售码洋2.17亿元,占图书音像总销售码洋15.3亿元的14.2%;低价书销售册数11.09万册,占图书音像总销售册数8753万册的12.7%。

    显然,浙江新华尝到了低价的甜头。于是,更大规模的“低价适销书工程”在2009年再次展开。

    这一次,浙江新华在原工程的基础上提出了另外三项工程:特价书目工程,出版提供书目,书目动态可供,社店系统操作,基层自编投标。特价2.0折供应,货款当月结清;新书低价工程,新书指的是社店合作出版或者供应商希望通过促销扩大影响的图书,一般以不高于9.5折的折扣销售;门市低价活动工程,浙江新华进货和向零售店发货折扣不变,供货商与门店协商在某一时段、某一区位,选择某些品种集中打折销售,结束后以计算机统计销售的双方约定折扣由供货商直接给门店支付宣传费,或者由社店联合组织活动。

    与浙江新华大张旗鼓地降价不同,春节期间,另外两家在国内也颇有实力的省级新华书店??江苏新华书店集团、四川新华文轩连锁股份有限公司,也在 “淡然”、“低调”地进行打折促销。

    作为全国最大的省级新华发行集团,江苏新华“首次发动最有效的促销策略??价格战,全面启动卖场大规模优惠促销”。

这次活动由江苏省店统筹安排,在全省所有门店统一进行。参加活动的书目由江苏省店和相关出版社联合指定,并在全省统一折扣。在一份江苏省店发往各门市的征订单中记者看到,本次活动涉及到二十余家出版社近800个品种。省店发给各门店的折扣从2.0折到6.0折不等,同时对各门店的销售折扣给予了指导意见,最高的销售价格也不超过7.0折。

    鉴于销售效果不错,江苏省店决定将活动时间从计划的2月15日结束延长至3月15日。而根据记者了解到的最新消息,江苏省店内部人士表示,“这将是一项长期策略。江苏新华看重品牌营销,但是在金融危机下,价格营销比其他的方式更重要”。

    无独有偶。新华文轩今年春节期间也展开了低价促销的活动,涉及品种数百个,最高的销售折扣不超过7.0折。无论是覆盖的面还是涉及到的出版社、图书品种都有限。新华文轩零售事业部总经理鄢振曦表示,新华文轩此次活动是以新华文轩与上游联合出版的自有品种为主。对于其他一些重点产品,新华文轩也和各出版社进行了沟通,达成了一定的协议。

 

有人获利 有人反对

 

    低价销售的直接获利方、最终获利方是书店。浙江新华销售可观,江苏新华、新华文轩以“折扣”吸引读者,提升其他产品的销售。

    降低折扣刺激销售,薄利多销还是占领市场?在这场书店与出版商的折扣博弈中,到底谁是最后的获利者?

    在浙江新华的低价工程中,只要是从出版社以5.5折以下进货的图书,一律被列入“低价工程”,集团(省店 连锁店)在进货折扣的基础上顺加40个点销售。即,如果出版社以5.5折发货,书店则以9.5折销售;出版社以4.0折发货,书店则以8.0折销售,依此类推。如果卖场里被列入低价工程的图书依然滞销,按照供货商与浙江新华的协议,半年后出版社将发货折扣降低10%,书店给读者的折扣也相应降低10%,依此类推,直至双方协议的最低折扣为止。  

    在江苏新华的低价活动中,由出版社和书店联合指定书目,但是折扣要由出版社来承担。合作的出版社中,多位发行部人士表示,江苏新华在此前与他们协商,对于列入指定书目的产品,均以低于正常发货折扣的形式发货。折扣的压力最终转嫁给了出版社。

    新华文轩或许是这三家省店中最省心的,因为他们的产品大多是自己与出版商联合开发的产品,基本上属于自我让利。但这种让利等同于从自己身上“割肉”。

    与浙江新华主动出击抢占市场不同,江苏新华和新华文轩的这次低价策略涉及的品种、参与的出版商都相对有限,所以更广泛的意义在于吸引读者,促进店内其他产品的销售。鄢振曦表示,通过这次活动,新华文轩1月份的销售环比、同比都增长了20%多。毛利率并没有受到打折促销的任何影响,“该挣的钱他们一分都没有少挣。”一位民营策划商表示。

    “最终的获利方肯定是书店。”科学出版社销售中心终端营销部主任杨依杨表示,大型的专业出版社一般不会参与这类活动,“因为这还不如参与农家书屋工程招标来得实际”。

    持同样看法的还有机械工业出版社销售部副主任王延。他认为,一般来说,低价促销活动对出版社和书店来说都有损失,要么活动产品是库存书,要么就是中小型出版社为了抢占市场占有率不得已而为之。

    而对于整个书业来说,作家出版社副社长扈文建则表示:“如果是长期不理性的低价策略,是不可能刺激书业回暖的。这样做会给读者造成一种错觉,不知道书价的降幅底线是多少,读者可能会停在观望的状态,最后反而对书店的销售造成不利影响。”

 

谁在跟进 谁在观望

 

    上游出版商因无法承受折扣的长期压力,新华书店因低价系统工程的不可复制性,纷纷退出博弈。

    从“橙色风暴”开始,并没有很多上游供应商和新华书店跟进浙江新华升级版的低价工程。

    在查看浙江新华和江苏新华低价工程书目时记者发现,尽管浙江新华对出版社逐家地拜访,希望能够得到支持,并号称参与活动的供应商有数百家,但实际上,参与活动的图书大部分来自民营图书公司、中小型出版社。一些大型的出版社和出版集团则极少参与其中。对于这种现象,北京华文天下图书发行有限公司总经理辛继平表示,出版社在参与这种活动时都比较谨慎。民营公司对现金流的要求要高于出版社,因此参与的热情更高一些。他也表示,这样的活动对于拉动一些不再动销的图书是个很好的机会。

    在江苏新华的促销书目中记者发现,大部分的书并非新书,甚至还有2007年出版的多个品种,最新的图书也是2008年10月前后出版的。国学精品图书、生活类图书以及一些通俗文学类图书占了绝大部分,其中不乏定价较高的礼品书。

    “我们和上述两家的低价工程都没有规模性的合作。”扈文建对这种低价行为表示出了不配合。

    “能够参与这种活动的图书品种很有限,一般来说科普、生活健康、畅销书等更适合。专业图书由于发行量小、受众小、定价高,并不适于这种营销方式。”对于很多专业大社没有参与类似活动,杨依杨表示认可。

    在开展低价促销的三家省店中,新华文轩是唯一一家短期进行低价促销的。鄢振曦表示,自己不赞成全品种、长时间的低价促销,专业类图书更没有必要参与这样的活动。在她看来,“在合适的时间选择合适的产品进行低价促销”,才是最正确的做法,“以后新华文轩还会选择合适的时间做类似的活动,这对于零售是一种拉动”。

    那么,这样的行为是否会刺激其他新华书店跟进呢?多位被采访对象均表示,这种低价营销策略不具有可复制性。

    首先,这是一项系统工程。以浙江新华为例,“橙色风暴”的启动酝酿了很长时间。今年开始的深化工程,更是逐家出版社洽谈合作细节。任何一家新华书店要想贸然上马,都是不太现实的事情。而且对于相关数据的监控也不可能在短期内完成。

    其次,这是一个博弈的过程。低价工程的获益者是书店,折扣的压力转接到出版商。但出版商并非都能够承受所有书店的这种压力。对于一些市场份额不大、影响力有限的区域市场,合作存在很大的难度。

    低价毕竟不能是常态。出版社可以承受一时的压力,不可能承受长期的压力。

    受访者大都表示,“建立在让利读者的基础上进行的低价策略是可以的。但如果是一种非理性的竞价竞争,就应该考虑寻找其他更好的途径来赢利。价格战打到最后是没有赢家的。促进销售,应该从读者出发,加强对读者的深度服务”。

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