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卖场资源争夺战:决胜“最后一公里”

发布时间:2009-04-20 作者:刘超 田李 来源:出版商务周报 阅读量:6304
 

    来自开卷的一份《百家大书城上架研究报告》表明:全国百家大书城中有47%的上架品种在一个月的时间里根本就没有发生动销。即,全国有近半数的新书上架一个月内在全国百家书城里一本都卖不出去。从选题策划,到编辑出版,再到发行上架,一段漫长的马拉松在接近终点面临最后冲刺的关头,却在销售环节的最后一公里发生了意外。
  近年来,业内人士越来越感觉到,随着我国每年新书品种的不断增加,面对有限的卖场空间,出版社对渠道终端的争夺也越来越激烈。书业需要更多地向快速消费品、家电等行业学习借鉴,否则即使产品的前期工作做得再好,如果店面工作没有做到位,没有走好到读者手中的这最后一公里,之前所做的工作也是白白地浪费力气。

   
生死一公里

最后一公里原指完成长途跋涉的最后一段里程,也意味着最后关键性的步骤,近年来常常在通信、快速消费品、家电等行业被提及。如,数家宽带运营商同时将线路架设到某小区,但最后谁实现了入户,才算真正赢得胜利,跑赢了最后一公里。对于书业而言,最后一公里正如张学友在那首歌中所唱的,真的是这么近,那么远
对于许多出版社而言,也是生死一公里中信出版社社长王斌认为,出版业实际上是一种垄断竞争性行业,谈最后一公里绕不开对整个行业各种问题的解决,以往更多的是从编辑视角出发,没有关注对消费者需求的深入研究,久而久之形成了巨大库存,关注最后一公里,实际上也是关注产业如何为消费者提供有价值的产品,如何有效地将这些产品传递到他们手中。
  接力出版社发行部总经理吴春雄认为,最后一公里这个提法很好,也应该引起业内足够的重视,因为整个出版行业在这方面的建设是滞后于其他行业的。近年来,由于书店零售卖场的经营压力和竞争越来越大,对赢利的需求也越来越迫切,导致卖场纷纷扩大文具、数码产品等较高利润商品的经营面积,而图书的经营面积不断地被挤压,另外,随着新书品种的不断增加,导致图书上架时间缩短,销售时间也变短,如何在有限的时间和空间里争取最大化销售,成了业内关注的焦点。
关注最后一公里建设,对如何细化卖场服务和读者终端的服务,促进各方面信息传达和沟通的透明度、高效率,都会很有意义。中国建筑工业出版社社长王?云表示,最后一公里从销售商的角度来看,如何细化服务、做好信息管理,显得至关重要。

最后一公里究竟有多远
  海豚传媒股份有限公司市场总监安海洋认为,最后一公里看似距离很短,实际上如果服务不到位,这一公里其实离读者很远。这一公里应该是从图书的出版到中盘,再到终端这整个环节中至关重要的一环,目前,很多供应商也都意识到这一点,所以加强了对终端的介入力度和深度。安海洋说。
  机械工业出版社副社长陈海娟将最后一公里比作足球比赛中的临门一脚,这一公里的成败决定着出版社利润的最终实现。关键在于在卖场以最有效的方式将最明确的产品信息传递给最直接的目标读者,唤起读者需求,吸引读者购买在北京开卷信息技术有限公司总经理孙庆国看来,零售卖场最重要的营销就是位置的营销,把重要的书摆到重要的位置,而目前的问题是,许多出版社连在一座城市里有效、及时的渠道覆盖都难以做到,更谈不上最后的卖场营销,中间隔着一堵墙,可以说连赛场都没进去
  正是由于对这最后一公里越来越重视,导致近年来出版社在书店卖场的营销投入水涨船高。销售战场已从传统的图书专区、专架展示,延伸到书店的立柱、收银台、楼梯、灯箱、投影屏幕等几乎各个角落;在书店开展的活动也更加多样化,不仅有针对读者的主题联展、买赠促销、作者签售,还有针对书店人员的各种业务培训和竞赛;越来越多的驻店信息员也开始活跃在卖场中,成为许多出版社决战终端的利器。
  此外,虽然书店没有像大型连锁超市、家电卖场一样需要收取名目繁多的进场费、过节费、店庆费等,相对温和,但要进入许多重点卖场的黄金专区也并不容易,除非是有非常过硬的产品,又或者出版社处在非常强势的地位,否则仍需支付较高的成本。譬如,北京某家著名图书大卖场,码堆图书要求月销售码洋超过3万元,如果实际销售达不到,那么出版社恐怕就得自掏腰包返购。一位业内人士告诉记者,如果销量达不到20万册,那么花在黄金卖场的买路钱恐怕是赚不回来的。

如何走好最后一公里  
  出版社对卖场资源争夺的实质是对终端读者的争夺,目的是拉动读者最终实现购买。北京华文天下图书发行有限公司总经理辛继平认为,在卖场资源有限的情况下,如何在黄金区域卖出黄金产品,有非常多的细节值得注意,比如包括收银台如何利用,都有很多讲究。
  中国纺织出版社社长李陵申认为,专业社在最后一公里的建设上,首先要做好精准营销,了解受众和读者的专业分布情况和消费特点,而在大众板块,要做好数字营销,找到读者真正的需求点,此外,还要重视对竞争对手的分析,找出自身产品的比较优势,再制订合适的营销方案。
  陈海娟表示,现在有的出版社已转向对于卖场资源的深度开发,如与卖场联手策划更有地域性、针对性的活动;通过卖场与当地媒体的良好关系,启动当地市场;进行卖场品种的优化,提升卖场动销效率等等。人民邮电出版社发行经营部总经理李文则十分强调精细化营销,活做细了才有意思渠道下沉,营销前移是许多出版社近年工作的重点,人邮社也在二线城市开展了许多联展促销活动。李文表示,解决最后一公里问题的关键,出版社一方面要把握好自己的产品特征,另一方面要加强和书店的沟通,结合地区性差异需求把工作做细。
  电子工业出版社发行部主任宋飙表示,自新华书店成立集团连锁以来,出版社与二级城市店的联系和直接沟通的机会减少了,但是出版社依然十分重视二级城市书店和省级店下属书店的联系与沟通工作。该社每年举办全省的一线销售人员的培训活动,要求销售业务经理对下属书店进行一定频度的走访,在较大的二级城市设立驻店促销员,重点省会城市设立销售助理,负责全省重点书店的走访工作。
  此外,不仅实体书店存在最后一公里的问题,网络书店也同样存在。一些出版社已经设立了专职的网络营销编辑,负责在当当、卓越亚马逊等网上书店以及天涯论坛、豆瓣网等网络媒体上发表书讯、书评,或与读者互动,帮助读者选购图书。还有的出版社加强了与其他资源的互换,如童趣出版有限公司的托马斯系列、海豚传媒的芭比系列,将获得授权的图书产品与玩具、文具、音像制品等其他类型代理商的授权产品进行捆绑销售或渠道互换,在最后这一公里中将更多的产品带给终端消费者。
  中信社今年专门成立了营销策划中心,整合营销部门资源,抓重点书和重点项目,制订详细的单书营销方案,对编辑和发行部门的工作起到支持和检查作用。该社发行公司总经理张东骏表示,成立营销策划中心,是希望摆脱出版社传统的发行模式,在更高一个层面组织协调营销工作,让发行人员不仅仅盯住销售码洋,还要有产品的板块意识,加强店面的终端营销工作。出版社一系列广告、营销政策等的目的都是为了带动终端市场。张东骏说。
  陈海娟表示,出版社对最后一公里的争夺会日益激烈,如何使自己的图书产品脱颖而出,需要更多的资源整合,需要更灵活有效的方式和更到位的策划。但归根结底,来源于对于读者需求与购买行为更深入的了解与认知。王斌认为,解决最后一公里,需要出版社重新明确出版理念和公司战略,涉及业务定位调整、流程再造、资源整合等各项工作,从客户的需求出版进行整合营销,将业务管理一直推进到客户端。孙庆国认为,由于图书产品单价低、品种多、渠道多,很难拷贝其他行业卖场营销的规模优势,出版社最重要的还是做好各种服务。也有业内人士担心,随着对卖场的争夺的激烈性增加,中小出版社面临的压力和风险也更大了。

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